Зачем бренды и эксперты пишут о трендах? И почему эта тема так популярна у аудитории? Особенно сейчас, когда ИИ может за несколько минут собрать обзор практически любой темы.

Каждый раз, когда я исследую тренды года — от высоких технологий до лаков для ногтей, — я задаю себе этот вопрос. И каждый раз нахожу историю поинтереснее самих трендов.

Вот например. Две авторитетные компании выбрали цвета 2027 года. Benjamin Moore представила свой выбор в октябре 2026-го, а WGSN/Coloro — ещё в 2025-м.

Benjamin Moore производит интерьерные краски с 1883 года. WGSN занимается прогнозированием потребительских и дизайнерских тенденций — исследует, что будет востребовано через несколько лет, и продаёт эти знания бизнесу.

Benjamin Moore выбрала глубокий зеленый цвет из своей исторической коллекции с позитивно-академическим названием Webster Green.

WGSN и её партнёр Coloro предлагают на следующий год другое будущее: Luminous Blue — яркий, почти электрический синий.

Два цвета одного года. Два бренда, которым вроде бы полагается знать, что там дальше.
Больше всего меня заинтриговали не сами цвета, а то, как компании объясняют свой выбор. Из чистого любопытства пошла читать пресс-релизы: какие аргументы они приводят, какие слова используют и что всё это рассказывает об их собственном бизнесе?

Цвет 2027 года Webster Green — глубокий зелёный оттенок из собственной исторической коллекции.

Здесь уже есть парадокс. Компания объявляет новый тренд, предлагая цвет, который сама продает не один десяток лет. Более того, в 2026 году исторической коллекции Benjamin Moore исполнилось 50 лет.

Интереснее всего читать объяснение выбора в пресс-релизе: это не просто статья или пост в соцсетях, а продуманное стратегическое заявление для внешнего мира.

«Успокаивающая стабильность и оптимистичная энергия», «укоренённый в прошлом и обращённый в будущее», «привлекательность вне времени».

На первый взгляд, нормальный язык рекламного пресс-релиза: красивые слова, которые можно написать о чём угодно.

Но если присмотреться, определения работают парами. Стабильный, но не скучный. Исторический, но не старомодный. Выразительный, но не настолько модный, чтобы через два года захотелось перекрасить стены.

Компания отвечает на два противоположных желания покупателя: хочется обновить интерьер, но как бы не ошибиться. Проявить свой вкус, но как бы все это не надоело и не устарело через месяц.

И Benjamin Moore предлагает оттенок глубокого зеленого цвета, чтобы примирить желания и опасения.

Причём рассуждения о времени и наследии заканчиваются вполне практично: этот цвет предлагают использовать для жилых комнат, кухонных фасадов и входных дверей. Получается, что разговор о вечных ценностях незаметно приводит нас к банке краски. А язык описания помогает покупателю увидеть в продукте решение собственной проблемы.

Совсем другое дело — Luminous Blue. Это аналитический выбор WGSN и Coloro.
Здесь нам не предлагают сохранять опыт прошлого. Скорее, подготовиться к будущему. Причём очень непростому.

В описании появляются глобальные кризисы, связь природы и технологий, древность и современность, физический и цифровой миры. Центральное слово — interconnectedness, взаимосвязанность.

Больше похоже на компактное изложение философии XXI века. Но ведь речь по-прежнему о синей краске.

Но дальше оказывается, что Luminous Blue не только загадочный, динамичный цвет, который символизирует связь времён. Он ещё и gender inclusive и transseasonal: подходит для разных гендерных категорий и сезонов.

Эти два определения стоят рядом. И сразу за ними следуют вполне практические рассуждения о том, что цвет можно использовать в одежде, косметике, электронике и интерьерах.
То есть среди глобальных кризисов и поисков новой взаимосвязанности обнаруживается совершенно земная задача: предложить производителям оттенок с широкими возможностями применения.

Есть и ещё одна замечательная пара — лазурит и кобальт.

Лазурит отсылает к древнему искусству и ремеслу. Кобальт — к современным технологиям и аккумуляторам. В одном оттенке встречаются прошлое и будущее, природа и промышленность.
И это не просто украшение описания. Эти два образа поддерживают главную идею прогноза — взаимосвязанность. Сами по себе лазурит и кобальт не доказывают, что именно этот синий станет востребованным в 2027 году. Зато наглядно показывают, какой смысл компании вкладывают в свой выбор.

И зачем компании, которая продаёт прогнозы и цветовые стандарты, понадобилась такая большая история о будущем человечества.

Здесь бизнесу предлагают не просто цвет, а обоснование решения, которое нужно принять сегодня, а проверить получится только завтра.

И слова здесь совсем другие: взаимосвязанность, динамичность, внесезонность, цветовая точность.

Неожиданное сочетание большого прогноза о кризисах, обществе, технологиях и конкретных задач производителя: цвет должен работать в разных категориях товаров и точно воспроизводиться.

А теперь представим, что компании поменялись текстами.

Benjamin Moore объясняет, почему нам нужно выкрасить гостиную в зелёный, ссылаясь на глобальные кризисы, гендерную универсальность и возможности промышленного производства.

А WGSN убеждает производителей одежды и косметики выбрать синий, потому что этот оттенок укоренён в истории, внушает спокойствие и никогда не выйдет из моды.
Вроде бы ничего ужасного. Все слова красивые, солидные и даже осмысленные. Но что-то не сходится.

Дело в том, что компании продают разные продукты — и помогают покупателям принимать разные решения.

Benjamin Moore предлагает краску для дома, где человеку предстоит жить годами. Ему хочется обновления, но не хочется через два года пожалеть о выборе.

WGSN продаёт бизнесу прогнозы. Её клиентам нужно уже сегодня решать, какие товары разрабатывать, производить и выводить на рынок в будущем. А ошибиться здесь можно не только со вкусом, но и со спросом.

Одна компания предлагает уверенность в том, что выбранное не устареет. Другая — в том, что выбранное будет востребованным.

И обе продают эту уверенность через разговор о цвете 2027 года.

Обе компании говорят о будущем. Но Benjamin Moore предлагает будущее, где лучшие традиции сохраняют свою ценность. А WGSN — будущее, к которому нужно успеть подготовиться.

И всё-таки у меня остался вопрос. В исторической коллекции Benjamin Moore 191 оттенок. Почему именно этот зелёный, а не какой-нибудь другой?

Компания объясняет, что зелёные оттенки не утрачивают популярности, а Webster Green сочетает устойчивость и энергию, историю и современность.

У WGSN похожая история. Компания рассказывает о международных исследованиях, экспертных обсуждениях, изменении потребительских потребностей. Но почему именно этот синий?

Из заявления Benjamin Moore мы понимаем, почему Webster Green соответствует представлению бренда о хорошем цвете. Из пресс-релиза WGSN — почему Luminous Blue соответствует представлению компании о будущем.

Просто когда решение принято, ему нужна история, в которой покупатель узнает собственные желания, найдёт основания доверять выбору и поймёт, что с ним делать.
Один бренд рассказывает, как не ошибиться, выбирая то, что останется с нами надолго.
Другой — как не ошибиться, выбирая то, что понадобится нам завтра. Один смотрит на будущее из гостиной. Другой — из исследовательского центра.
А начиналось всё с двух оттенков краски.