Есть старая история про гения американской телерекламы Россера Ривза. Это он придумал знаменитую фразу “Тает во рту, а не в руках”.

Ривз выходит с другом из ресторана и видит слепого человека с табличкой: «Я слепой». Все равнодушно проходят мимо, перед ним все пара монет.

Ривз начинает шарить по карманам.

— Мелочь ищешь?

— Нет. Ручку.

И дописывает на табличке: «Сейчас весна, а я слепой».

После этого прохожие начинают останавливаться и кидать деньги. Не знаю, было ли всё ровно так: рекламные легенды любят хорошую режиссуру. Но сама конструкция замечательная.

«Я слепой» — факт.

«Сейчас весна, а я слепой» — маленькая трагедия.

Один из самых знаменитых слоганов самого Ривза устроен точно так же: «Тает во рту, а не в руках».

В обоих случаях электричество возникает не внутри утверждения, а между двумя вещами. Уберите одну половину, магия исчезнет.

Рот — руки.

Весна — слепота.

Одно короткое «а» — и рядом с фактом внезапно возникает целый мир.

Слова имеют цену — в умелых руках.

Курт Воннегут - разговор на CBS News

Вопрос. В вашей последней книге есть трогательный момент. Вы уходите из дома, жена вас спрашивает: «Куда ты?» А вы отвечаете: «Пойду куплю конверты». Что было дальше?

Воннегут: Она говорит: «Ну, ты же не бедный человек. Закажи 100 конвертов онлайн и положи в шкаф про запас». Я делаю вид, что не слышу. Я выхожу на улицу, чтобы купить конверт, потому что в процессе покупки конверта со мной случится куча приятных вещей. Я встречу много людей. Погляжу на очень симпатичных девушек. Почувствую, как во мне зажегся двигатель внутреннего сгорания. Я им улыбнусь и покажу большой палец. Я спрошу у проходящей женщины, какой породы ее собачка. И еще, не знаю…

А компьютеры, они нас всего этого лишают. Компьютерщики этого не понимают или им все равно, но мы все – танцующие животные. Нам нравится двигаться, перемещаться. А теперь нам и вовсе не полагается танцевать…

Большинство статей, публичных выступлений, объявлений остаются незамеченными по одной простой причине: автор убежден, что он обращается к аудитории.

Когда мы говорим или пишем, аудитория — просто иллюзия. На самом деле, вот сидит одни человек, там — другой, и это повторяется снова и снова, пока не возникнет образ массовой аудитории.

Простой метод: найдите одного человека, всего одного. И пишите для него, а всем другим дайте возможность просто присутствовать.

Создайте тон, стиль, ритм, позу, даже особенности пунктуации именно для этого человека. Вот, вы с ним здесь и сейчас.

Если ваш текст не сработает для одного человека, почему вы думаете, что он сработает для целой аудитории?