Как превратить личный взгляд в контент: кейс «Париж на одного»

Иногда у человека уже есть свой способ жить, выбирать, работать, путешествовать — но он пока существует только как личный опыт.

Его трудно объяснить рекламой. Так было с индивидуальными путешествиями. Не просто «тур под заказ», не набор билетов и гостиниц, а очень личный способ проживать поездку: одному, в своём ритме, по маршруту, который не обязан быть понятен никому, кроме вас.

Задача была не только в том, как рассказать о новом продукте и запустить целое направление в бизнесе. Нужно было показать клиенту возможную версию его собственной жизни так, чтобы он узнал в ней себя.

Именно из этой задачи вырос формат, который я тогда назвала experience content.
Не дневник поездки и не классический сторителлинг, а материал о путешествии глазами человека, который ещё только собирается в дорогу: как он выбирает место, чего ждёт, чего боится, что представляет себе заранее. Потому что путешествие в каком-то смысле начинается задолго до вылета — в тот момент, когда человек начинает его проживать в голове.
Из этого выросла серия материалов для сайта, внешних площадок, соцсетей и рассылки.
Париж на одного
Пять дней, когда ни с кем не надо договариваться
У Парижа есть одна проблема: к нему обычно прилагается довольно жесткая инструкция. Подняться на Эйфелеву башню. Посидеть в кафе в Сен-Жермен. Пройтись по Монмартру. Влюбиться, если до сих пор не успела. Найти «нетуристический Париж», если уже здесь была.
А я хочу просто съездить в Париж. Одна, потому что дома весна еще долго будет только в календаре. Потому что есть свободная неделя и деньги. Потому что не хочу никому ничего объяснять и спрашивать на каждом шагу: “ну как тебе?”.

Можно два часа провести в крохотной студии художника или через двадцать минут сбежать из великого музея. Заплатить за хороший отель не ради романтического завтрака на двоих, а потому, что здесь классно. И не спрашивайте, что это значит. Классно и все. В четыре часа съесть устриц, в шесть поваляться с новым альбомом, купленным в Лувре, в восемь решить, что сегодня уже никуда не пойду. А в десять все-таки выйти на бульвары и наблюдать, как переливается огнями и гудит знакомый чужой город.

Свой список мест «обязательно увидеть в Париже» я собираю на пять дней под одного человека — себя.

Хочу посмотреть то, ради чего стоило все это затевать — билеты, валюты, перелеты. Заглянуть в странные дома и кафе. Поесть по-парижски, как показывают в старых фильмах. Купить бесполезную, обаятельную вещь. Полдня провести и вовсе на воле: ни одного обязательства.
И спокойно пропустить всё остальное. Париж никуда не денется, а мои пять дней больше не повторятся.

Сначала правильно поселиться

У Парижа есть одна проблема: к нему обычно прилагается довольно жесткая инструкция. Подняться на Эйфелеву башню. Посидеть в кафе в Сен-Жермен. Пройтись по Монмартру. Влюбиться, если до сих пор не успела. Найти «нетуристический Париж», если уже здесь была.
А я хочу просто съездить в Париж. Одна, потому что дома весна еще долго будет только в календаре. Потому что есть свободная неделя и деньги. Потому что не хочу никому ничего объяснять и спрашивать на каждом шагу: “ну как тебе?”.

Можно два часа провести в крохотной студии художника или через двадцать минут сбежать из великого музея. Заплатить за хороший отель не ради романтического завтрака на двоих, а потому, что здесь классно. И не спрашивайте, что это значит. Классно и все. В четыре часа съесть устриц, в шесть поваляться с новым альбомом, купленным в Лувре, в восемь решить, что сегодня уже никуда не пойду. А в десять все-таки выйти на бульвары и наблюдать, как переливается огнями и гудит знакомый чужой город.

Свой список мест «обязательно увидеть в Париже» я собираю на пять дней под одного человека — себя.

Хочу посмотреть то, ради чего стоило все это затевать — билеты, валюты, перелеты. Заглянуть в странные дома и кафе. Поесть по-парижски, как показывают в старых фильмах. Купить бесполезную, обаятельную вещь. Полдня провести и вовсе на воле: ни одного обязательства.
И спокойно пропустить всё остальное. Париж никуда не денется, а мои пять дней больше не повторятся.

В Лувр — смотреть на стены

В Лувре хранится примерно всё, что человечество успело сделать за несколько тысяч лет. Поэтому я решила сразу сузить задачу: картины сегодня — только случайные встречи. Я иду смотреть интерьеры: как они тут жили, вернее, как хотели, чтобы другие думали, будто они живут.

Для этого есть апартаменты Наполеона III: красный бархат, золото, лепнина, гигантские люстры, парадные гостиные, столовая, где обед превращался в государственное мероприятие.

Я из Петербурга, выросла в Эрмитаже, меня трудно удивить позолотой. Конечно, внутри себя буду сравнивать, у кого “круче”. Это не выключить, но постараюсь не зацикливаться на соревновании имперских люстр — детали важнее.

Например, кресло indiscret — мебель для разговора втроём. Есть и двухместный вариант с чудным названием confident. Вот ради таких находок я разглядываю исторические интерьеры. Империи строят дворцы, расписывают потолки, золотят стены золотом, а получается, что все равно нужно где-то уютно посидеть и посплетничать. За этим и пойду в Лувр: как внутри таких декораций уживались обычные человеческие привычки.

Когда золота станет слишком, осяду в книжном магазине Лувра. У имперского великолепия есть предел, а у альбомов и книг — не бывает.

Хочу маленькие студии и матерские

После апартаментов Наполеона III хочется зайти туда, где никто не пытался произвести впечатление на посла Австро-Венгрии. Например, в мастерскую художника.

На rue d’Assas есть дом, где с 1928 года почти сорок лет жили и работали скульптор Осип Цадкин и художница Валентина Пракс. Сейчас это маленький музей с садом.

В таких местах мне всегда интересно, что вообще нужно человеку, чтобы творить. Вот большое светлое помещение с высокой стеклянной крышей — именно мастерская когда-то убедила Цадкина поселиться здесь. Вот сад, куда постепенно вышли скульптуры. Позже в нём появилась ещё одна мастерская. Никакого имперского размаха: дом, свет, деревья, работа.
И после Лувра это должно действовать почти физически. Там потолок вещает о величии государя. Здесь окно важно для света. Комнаты и сад постепенно заселяют дерево, камень, инструменты, странные фигуры.

Как устроена жизнь человека, который все это создавал? Где он пил кофе. Куда смотрел, когда ничего не получалось. Что стояло рядом с незаконченной работой. Как он выходил в сад. Что при этом видел и думал.

В Musée Zadkine можно переходить из дома в мастерскую, выйти к скульптурам и немного посидеть среди деревьев. Увидеть место, которое человек сто лет назад устроил для себя человек, чтобы заниматься своим делом.

Найти одну улицу

В каждом городе мне хочется найти одну улицу, которая станет моей и вспоминаться отдельно. Специально не ищу, надеюсь, что повезет.

В Париже я выбрала Villa Seurat. Маленький тупик в XIV округе, застроенный в 1920-е домами и мастерскими художников. Здесь работали и жили люди, чьи фамилии сегодня звучат слишком громко для такого уголка: Сутин, Дали, Генри Миллер, Антонен Арто. Несколько домов проектировал архитектор Андре Люрса, а в одном из них до сих пор находится мастерская скульптора Ханы Орлофф.

Но пойду я туда не ради имен, а посмотреть само место, которое магнитом притягивало к себе столько гениев. Просто дома, в которых спорили, писали, лепили, пили кофе, иногда вообще ничего не делали.

Я хочу пройти Villa Seurat медленно, посмотреть на окна, двери, куски сада, на то, как эти дома состарились вместе с городом. А потом решить, моя ли это улица. Может оказаться, что нет.
И это тоже часть плана. Любимые улицы возникают спонтанно. Можно прочитать двадцать рекомендаций, отметить точку на карте, приехать и ничего не почувствовать. А потом случайно свернуть куда-то не туда, увидеть кафе, дерево, смешной балкон, женщину с собакой и подумать: вот.

Увольнительная

Есть свобода, а есть воля. Свобода, как нас когда-то учили, — осознанная необходимость.
В путешествиях этих необходимостей всегда более чем достаточно. Раз уж приехала в Париж, надо смотреть Париж. Если море — загорать. Если горы — кататься. Если хороший отель — не вылезать из спа. Если вино — пробовать. Если завтрак включён — вставать к завтраку.
Всё правильно. Деньги уплачены, отпуск короткий, жизнь ещё короче.

Но один день я хочу провести на воле. Не «свободный день» между Лувром, шоппингом и Цадкиным, а настоящую увольнительную из туристической жизни.

Утром я ничего не решаю. Выйду из Henriette, когда проснусь. Может, выпью кофе неподалеку, может, сяду в автобус, потому что он куда-то идет. Сегодня карта нужна только в одном случае: если я действительно потерялась.

Можно выйти там, где понравился дом. Зайти в книжный только посмотреть и выйти с книгой. Увидеть афишу фильма, который начинается через двадцать минут, и пойти в кино. Сесть за столик, заказать кофе и обнаружить через час, что всё ещё сижу. Купить что-нибудь совершенно ненужное. Пройти три километра в неправильную сторону.

Это, пожалуй, самый трудный пункт программы. Потому что путешествие удивительным образом превращает удовольствие в обязанность. Надо использовать день. Получить впечатления. В конце концов, я сюда приехала не для того, чтобы валяться в номере.
Именно для этого. Хотя бы один день я хочу ничего от Парижа не получать: пусть сам что-нибудь предложит. А я посмотрю, соглашаться или нет.

Table for one, s’il vous plaît

Французская еда меня слегка пугает, даже не улитками или лягушками, а названиями.
Стоит открыть французское меню, и сразу ощущение, что остальные посетители знают какой-то код. Они понимают, что такое andouillette, чем terrine отличается от pâté и что нужно изобразить на лице после первого глотка бургундского.

Я ничего этого делать не собираюсь. В этот раз мне интереснее понять не французскую кухню, а французский обед.

Мне всегда казалось, что русская еда прежде всего хочет человека накормить, чтобы не ушел голодный, спаси Господи. И еще положить ему с собой “на дорожку”. Французская же больше похожа на театральное действо вокруг стола. Такое у меня впечатление.

Поэтому один раз я хочу зайти в настоящее старое бистро, попросить столик на одного и никуда не торопиться. Хочу простую еду, а не дегустационный сет из двенадцати блюд. Да, что-то упущу. Но ведь французские рестораны есть в любой точке мира. А вот французская еда — вряд ли.

Может быть, луковый суп. Или pâté с хорошим хлебом. Потом steak-frites или sole meunière. Бокал вина, которое мне просто понравится. И обязательно десерт.

Главное — не превратить обед в заправку между достопримечательностями.
Сначала принесли одно. Потом другое. Я посмотрела в окно. Послушала разговор за соседним столиком, не поняла ничего. Допила вино. Решила, что кофе пока не нужен. Потом передумала.

Никто рядом не торопится. Никому не надо рассказывать, как мне понравился Лувр. Не приходится решать, будем ли мы брать одно блюдо на двоих или каждому своё. Целый стол принадлежит только мне.

Что-то очень французское: хорошая еда не должна быть наградой, праздником или поводом собрать гостей. Можно же просто сесть, заказать то, что хочется, и отнестись к обеду как к событию, даже если этого никто кроме тебя не заметил.

Париж в чемодане

Не люблю сувениры. Эйфелева башня мне нравится в высоту 330 метров и там, где ей положено стоять. Уменьшать её до семи сантиметров и приклеивать к холодильнику не обязательно.

Но я люблю привозить вещи. Что-то такое, что может поселиться в моей обычной жизни.
Отель Henriette предлагает свой список мест для шопинга. Buly и Diptyque — за запахами, Merci и Fleux — за вещами для дома, блошиный рынок Saint-Ouen — если хочется бродить, перебирать вещи, людей, слова, звуки, запахи.

Я заранее разрешаю себе три вещи. Что-то из запахов, что-то для дома. И бумагу.
У меня слабость к хорошей бумаге и перьевым ручкам, поэтому магазин L’Art du Papier — серьезная угроза для моего путешествия. Он целиком посвящён бумаге: листы и конверты, карточки для писем, блокноты, чернила, перьевые ручки, карандаши. Обычно люди заходят сюда минут на двадцать, я же могу здесь пропасть на два часа.

Через месяц поездка начнёт туманиться в памяти: Лувр, какая-то улица, вкус вина, свет во дворе Henriette. Но я достану лист бумаги, заправлю ручку чернилами и ощущение этих пяти дней снова окажется под рукой.

С запахами своя история. Зайти в Buly или Diptyque, чтобы выбрать запах, который почему-то совпал именно с этой поездкой.

И ещё мне нужна одна совершенно необязательная вещь для дома: стакан, тарелка, старая рамка — что-нибудь найденное в Merci, Fleux или на блошином рынке. Всё остальное можно оставить Парижу. Он и без меня достаточно хорошо обставлен.

Что я спокойно не увижу

У путешествия должен быть список того, куда я не поеду.
Я не поднимусь на Эйфелеву башню. Не поеду в Версаль. Не стану проверять, сохранился ли на Монмартре тот самый Париж, который обещают открытки. Не попаду ещё в десяток музеев, про которые расскажет мне тот, чье мнение я ценю.

В этот раз мне больше всего жалко Живерни. Дом Моне, сад, пруд, японский мост — это место, ради которого я могу изменить планы. Особенно сад. Но Живерни требует отдельного дня. А у меня их всего пять.

Да, редактировать маршрут не очень приятно, особенно когда приходится выбирать между прекрасным и прекрасным.

Можно, конечно, втиснуть ещё один музей утром, Живерни во второй половине дня, ресторан вечером, а по дороге посмотреть что-нибудь важное, потому что рядом. Я отлично умею так путешествовать. К концу третьего дня ноги гудят и становятся на размер больше, фотографии сливаются, а «раз уж мы здесь» вызывают ненависть.

В этот раз не хочу. Живерни останется на следующий Париж. Ни к чему закрывать город, как список дел. Лучше возвращаться домой с красивым поводом приехать снова.
И остальные пропущенные места меня тоже не пугают. Париж никуда не денется. А мои пять дней больше не повторятся.
Визуальное решение серии
Визуал здесь не иллюстрирует достопримечательности, а показывает, куда смотрит конкретный путешественник.

Главный принцип серии: один и тот же город должен выглядеть по-разному в зависимости от героя. Поэтому для каждого выпуска меняются не только маршрут и текст, но и визуальный отбор: детали, планы, ритм, предметы, люди, количество воздуха.

Для выпуска «Париж на одного» визуальная история строится от собранности к свободе.

В начале — спокойные, композиционно точные кадры: одноместный номер, интерьер отеля, парадные комнаты Лувра. Человек только приехал и сам собирает себе путешествие.

Дальше крупный масштаб сменяется деталями: кресло в апартаментах Наполеона III, окно мастерской Цадкина, фасад и большие окна Villa Seurat. Важно показывать не только место, но и причину, по которой герой его заметил.

В блоке «Увольнительная» визуальный строй становится свободнее: случайный столик, автобусное окно, тень на стене, афиша, собака, кусок улицы. Кадры могут быть менее «открыточными» и выглядеть почти как найденные по пути.

Еда — не food photography, а сцена «table for one»: один прибор, бокал, пустое место напротив, время за столом.

Покупки — натюрморт из вещей, которые останутся после поездки: бумага, перьевая ручка, флакон, небольшая вещь для дома.

Финал — один кадр Живерни или другого места, которое герой сознательно оставляет на следующий раз. Вокруг него больше воздуха: визуально серия тоже заканчивается отказом от необходимости показать всё.

Повторяющийся мотив выпуска — присутствие одного человека без обязательного портрета героя. Один стол, одна чашка, одноместный номер, рука с книгой или ручкой. Героиня видна через выбор кадров, даже если сама почти не появляется в кадре.
Для следующих выпусков принцип сохраняется, но визуальный язык меняется вместе с POV героя: архитектор будет замечать пространство и конструкцию, гастроном — продукты и ритуалы, коллекционер — предметы и следы времени.

Задача дизайна — не сделать красивый travel-материал, а визуально продолжить редакционную идею: город глазами конкретного человека.